E-butikssystem, IKEA och Dominant Design

dominanta glödlamporLinda Skugge har skrivit en krönika på E24.se där hon efterlyser ett IKEA för e-handelssystembranschen. I kort går hennes krönika ut på att hon tycker det är för dyrt att hålla sin e-butik i takt med verkligheten. För dyrt och krångligt. Hon vill ha en standardlösning som gör allt enkelt och billigt. Som på IKEA. Utan att nämna det vid namn har Skugge beskrivit vad som brukar kallas för den dominanta designen.

Ekonomisk forskning har visat att alla branscher följer samma mönster. När en bransch är ny ger sig många företag in i den med förhoppningen om att tjäna pengar. Eftersom ingen ännu vet det bästa sättet att tjäna pengar är det gott om innovativa produkter och lösningar. Efter ett tag börjar branschen första vad som går hem i stugorna och någon form av standard börjar ta form. Denna standard kallas för dominant design. När en dominant design tagits fram handlar det inte längre om att vara innovativ på produkten utan på processen. De företag som är effektivast på att leverera den dominanta designen slår ut de som är mindre effektiva. Antalet aktörer i branschen minskar drastiskt. I bilbranschen, som brukar användas som skolexemplet, sjönk antalet biltillverkare i USA från 80 till 25 på 20 år. Idag finns det tre. Fler exempel kan ses i denna graf över industriers livscykler.

ett helt vardagsrum på vagnenMöbelbranschens dominanta design bestod i att göra det lätt för kunden att få hem möbeln. IKEAs Platta paket och självmontering är nu något av en standard. Köper du idag ett bord hos konkurrenten MIO får du montera det själv i bästa IKEA-style. MIO har förstått att dom måste ta till sig den dominanta designen för att överleva.

Åter till Linda Skugges och andra e-handlares problem. Idag finns det massor av mjukvarufirmor och webbtillverkare som skapar skräddarsydda lösningar åt e-handlare. Det verkar bara bli fler och fler aktörer och innovativa lösningar på marknaden. Trots det verkar det fungera dåligt för kunderna. Dom längtar fortfarande efter något bättre, vilket Linda Skugges artikel är ett bevis på. Den dominanta designen kommer att underlätta för dessa företag. Inom 10 år kommer att finnas en lösning som 80% av alla e-handlare använder sig av. Den kommer att vara betydligt billigare, mer funktionell och bättre än vad e-handlarna använder sig av idag. Hur den är skapad vet jag inte. Det vet ingen. Att förutsäga dominanta designer är som att förutsäga vinnande lottorader. Omöjligt. Inte ens Kamprad kunde förutse att de platta paketen skulle revolutionera möbelbranschen. Han följde bara pengarna.

Mer läsning: Jag kan varmt rekommendera traktorns teknologiska historia. Den dominanta designen där bestod bland annat av gummidäck och dieselmotorer. Vill du ha en kortare definition, och fler exempel, kan jag rekommendera engelska Learning Space om dominant design.

Linda Skugges artikel och dess kommentarer är väldigt intressant läsning. En massa tekniker och webbprogrammerare dissar hennes ståndpunkt och efterlyser istället beställarkompetens. Att kunden måste veta vad dom ska ha för att företagen ska kunna leverera det. Företag med den inställningen kommer att tillhöra förlorarna när branschen bantas. IKEA förväntar sig inte att du ska veta hur ditt nya sovrum eller kök ska se ut innan du går till deras butiker. Dom visar dig det istället när du gått dit. På samma sätt kommer det vara i e-butiksystembranschen i framtiden. Kompetens inom CMS, CSS, PHP, MySQL eller Webbhostning kommer inte att vara något krav för att sälja saker via nätet med en e-butik som är i takt med verkligheten.

Om

Tore Friskopp, Civilingenjör, svensk entreprenör bosatt på Malta. Startade mitt första bolag vid 17 års ålder och driver idag contentföretaget Topcontent. Förutom att driva affärer älskar jag att gå till gymmet, spela squash, läsa biografier och simma i medelhavet (som jag har precis utanför fönstret).

8 kommentarer

  1. ”Forskning har visat…” känns väl vagt på en hemsida, det är ju lätt att länka 😉

    Det jag undrar är hur stark korrelationen är mellan just antalet företag och en dominant design. Om man ser på många tidigare brancher så bygger konsolideringen mycket på de stora vinster som görs inom distribution, logistik, inköp, utveckling osv när flera liknande företag går samman.
    På nätet däremot är de fasta kostnaderna mycket lägre, och det är just det som gjorde att ett företag som Google snabbt kunde putta bort Altavista från tronen, att Facebook kunde få ett sådant genomslag så snabbt osv. Det avgörande för de företagen var trots allt främst koden som ett litet antal människor skapade, och som sedan gick att reproducera på oändligt många servrar, och där distributionen inte var något problem alls.

    Ett företag som Amazon puttar man nog inte bort i första taget, då de sitter på väldigt mycket irl-kostnader, medan företag vars största värde är imateriellt inte sitter lika säkert. Åtminstonde så länge skapandet av en hemsida inte blir oändligt kostsamt.
    Där har vi å andra sidan en annan intressant utveckling: Websiter blir alltmer avancerade samtidigt som verktygen för att skapa allt mer avancerade sajter blir lättare att använda.
    En sida som idag tar ett halvår för en person att skapa skulle för tio år sedan tagit säkert hundra gånger så lång tid.

    Och iom att utvecklingen går såpass snabbt framåt (om fem år kommer vi alla att kunna göra tv-program i klass med Kanal Lokal, direkt på nätet), så undrar jag när de långsiktigt dominerande mönstren inom tex E-handel dyker upp. Idag ser redan alla webbshoppar likadana ut, men jag skulle ändå inte kalla det för en dominerande design då jag tror att en webbshop om fem år är en helt annan upplevelse.

  2. Mattias, ha ha, ja, jag hade ju kunnat leta fram en länk till Suárez och Uttberbacks forskning om industrilivscykler. Jag kan göra det när jag kommer hem från plugget. Ser kanske lite oseriöst ut utan en sådan länk. 🙂

    Du har rätt i att marknader med högre ingångskostnader (tröskel) är stabilare än marknader med liten tröskel. Stabilt i den bemärkelsen att det är svårt att rubba ledande aktörers dominans. Du har också rätt i att när antalet företag minskar beror det inte alltid på att företag går i konkurs (det är snarare ovanligt). Det är snarare så att de slås ihop och skapar större företag. De mest effektiva köper de mindre effektiva osv.

    En dominerande design kan vara en mycket enkel grej. Gummidäck och dieselmotorer i fallet med traktorer. Med E-handel kan det vara så enkelt som ”en helhetslösning” (som Jetshop mfl erbjuder idag). Att e-handlarna inte längre behöver fixa allt själva utan bara börjar betala en månadsavgift. Vi kan kora ”helhetslösning” som dominant design när valet inte längre står mellan ”helhetslösning eller något annat” utan mellan ”jetshop eller e-butik.se”. När valet står mellan vilken helhetslösning man ska välja kommer alla som erbjuder ”skräddarsydda lösningar” att få det tungt. De kommer att slå igen, gå ihop och skapa helhetslösningar eller köpas upp av företag som redan erbjuder helhetslösningar. Eller hoppa in i någon helt annan bransch.

    Men det är bara ett exempel. Det skulle kunna vara något annat. T.ex. att alla helt plötsligt upptäcker hur underbart bra wordpress är och börjar använda sig av det (tillsammans med någon ”webbshopp-plugin”).

    Vilket det än blir så kommer det att påverka ert företag, 49lights. Vill ni nå någon form av massmarknad måste era produkter och tjänster stödja den kommande standarden. Om standarden är låst och ni får ett beroende av ett annat företag (t.ex. jetshop) kan det bli knivigt för er.

  3. Läser du nån form av ekonomisk/industriell historia kurs just nu (ekonomisk dynamik kanske det heter nuförtiden). Du kan inte saxa litteraturlistan nedan, vore kul att se.

  4. Jag är genomskådad 🙂
    Ena Kursen heter ”Product development and innovation management” andra ”Strategic Application of IT: E-business and Knowledge Management”
    Litteraturlistorna finns här:
    http://www.iei.liu.se/pie/teio02/literature
    och
    http://www.iei.liu.se/pub/jsp/polopoly.jsp?d=12884&a=88110

    IT-strategi-kursen har bäst bok. Den korta ”Information rules” som jag skrev om förra veckan. Den kan jag rekommendera, den är faktiskt kul. Den andra kursens litteratur består av en tjock bok (som Dan sa) och 24 olika vetenskapliga artiklar. Mindre kul.

  5. Jag vet hur underbart det är med vetenskapliga artiklar, folk som skriver jobbigare är svåra att hitta. Min teori är att de försöker göra sitt ämne svårförståeligt genom att krångla till språket, med konstiga termer, eller bara krångliga förklaringar, och på så sätt få mer status, för att de håller på med ett svårt ämne (vilket låter lite konstigt). Ofta är det lätt, när man väl förstått…

    Jag är kanske något tveksam till din tolkning av att 80% kommer använda samma lösning, om det innebär samma leverantör. Tvivlar inte på att leverantörer av dagens e-butiker kommer att slåss ut men morgondagens e-butik är något helt annat och hela innovationsprocessen kommer börja om, först en eller några leverantörer, därefter fler och fler, sedan stabilt och därefter avtagande, mot ”80%”. Dagens e-butiker kommer troligtvis snart till den punkt där de är såpass lika att det enda som egentligen spelar någon roll är priset och således måste organisationen bakom fokusera på att förbättra processerna med avseende på kostnad.
    En liknelse: I dagsläget säljer, gissnignsvis, IKEA 80% av alla möbler i Sverige, men om x-antal år kommer en ny innovation vilken ersätter IKEAS nuvarande, kanske till och med deras dominans.

    Men vad vet jag… tänkvärt!

  6. Bra och intressant redogörelse för produktlivscykler. Man kan ju givetvis inte låta bli att spekulera om vad som kommer hända inom e-handel inom en snar framtid. Det utkristalliserar sig mer och mer standardfunktioner på en webbshop som t ex att man visar relaterade produkter vid sidan om en vald vara. Alla dessa funktioner kommer finnas med i ett bra verktyg. Kanske kan vi se en nästan helautomatisk webbutik där man kombinerar den senaste trenden A/B-testing med säljerfunktioner. Verktyget bygger helt enkelt ihop webbshoppen själv utifrån besökarens beteende. Jag tror även att ett WordPressliknande (WordPress håller ju idag att helt slå ut alla andra bloggverktyg på marknaden) e-handelsverktyg kommer att slå ut Jetshop och de andra budgetverktygen.

Leave a Comment.