Linda Skugge har skrivit en krönika på E24.se där hon efterlyser ett IKEA för e-handelssystembranschen. I kort går hennes krönika ut på att hon tycker det är för dyrt att hålla sin e-butik i takt med verkligheten. För dyrt och krångligt. Hon vill ha en standardlösning som gör allt enkelt och billigt. Som på IKEA. Utan att nämna det vid namn har Skugge beskrivit vad som brukar kallas för den dominanta designen.

Ekonomisk forskning har visat att alla branscher följer samma mönster. När en bransch är ny ger sig många företag in i den med förhoppningen om att tjäna pengar. Eftersom ingen ännu vet det bästa sättet att tjäna pengar är det gott om innovativa produkter och lösningar. Efter ett tag börjar branschen första vad som går hem i stugorna och någon form av standard börjar ta form. Denna standard kallas för dominant design. När en dominant design tagits fram handlar det inte längre om att vara innovativ på produkten utan på processen. De företag som är effektivast på att leverera den dominanta designen slår ut de som är mindre effektiva. Antalet aktörer i branschen minskar drastiskt. I bilbranschen, som brukar användas som skolexemplet, sjönk antalet biltillverkare i USA från 80 till 25 på 20 år. Idag finns det tre. Fler exempel kan ses i denna graf över industriers livscykler.

Möbelbranschens dominanta design bestod i att göra det lätt för kunden att få hem möbeln. IKEAs Platta paket och självmontering är nu något av en standard. Köper du idag ett bord hos konkurrenten MIO får du montera det själv i bästa IKEA-style. MIO har förstått att dom måste ta till sig den dominanta designen för att överleva.

Åter till Linda Skugges och andra e-handlares problem. Idag finns det massor av mjukvarufirmor och webbtillverkare som skapar skräddarsydda lösningar åt e-handlare. Det verkar bara bli fler och fler aktörer och innovativa lösningar på marknaden. Trots det verkar det fungera dåligt för kunderna. Dom längtar fortfarande efter något bättre, vilket Linda Skugges artikel är ett bevis på. Den dominanta designen kommer att underlätta för dessa företag. Inom 10 år kommer att finnas en lösning som 80% av alla e-handlare använder sig av. Den kommer att vara betydligt billigare, mer funktionell och bättre än vad e-handlarna använder sig av idag. Hur den är skapad vet jag inte. Det vet ingen. Att förutsäga dominanta designer är som att förutsäga vinnande lottorader. Omöjligt. Inte ens Kamprad kunde förutse att de platta paketen skulle revolutionera möbelbranschen. Han följde bara pengarna.

Mer läsning: Jag kan varmt rekommendera traktorns teknologiska historia. Den dominanta designen där bestod bland annat av gummidäck och dieselmotorer. Vill du ha en kortare definition, och fler exempel, kan jag rekommendera engelska Learning Space om dominant design.

Linda Skugges artikel och dess kommentarer är väldigt intressant läsning. En massa tekniker och webbprogrammerare dissar hennes ståndpunkt och efterlyser istället beställarkompetens. Att kunden måste veta vad dom ska ha för att företagen ska kunna leverera det. Företag med den inställningen kommer att tillhöra förlorarna när branschen bantas. IKEA förväntar sig inte att du ska veta hur ditt nya sovrum eller kök ska se ut innan du går till deras butiker. Dom visar dig det istället när du gått dit. På samma sätt kommer det vara i e-butiksystembranschen i framtiden. Kompetens inom CMS, CSS, PHP, MySQL eller Webbhostning kommer inte att vara något krav för att sälja saker via nätet med en e-butik som är i takt med verkligheten.