Hur företag, organisationer och individer tar till sig ny teknik brukar beskrivas med hjälp av The adpotion cycle (adapt = ta till sig). I den klassiska modellen har man klassificerat in människosläktet i olika typer av adopters baserat på hur snabbt de väljer att börja använda den nya tekniken. Snabbast är innovators och sist är laggards. Termen ”increasing returns to adoption” handlar om att ju fler som tar till sig tekniken desto större incitament finns det för andra att göra samma sak.

Orsaker till increased returns to adoption:
- Positiva nätverkseffekter, ju fler som har facebook, ju större nytta att ha facebook
- Lärande bland användare, ju fler Ubuntuanvändare, ju lättare få ubuntuhjälp på nätet
- Skalfördelar, ju fler bluetooth-chipp som tillverkas, ju billigare blir dem
- Ökad utbyggnad av relaterad teknisk infrastruktur, ju fler som har laptop med Wlan ju fler caféer med Wlan

Det finns massor av orsaker till ökade orsaker. Du kan säkert komma på ett gäng själv.

En ekonom som skrivit mycket om begreppet är Brian Arthur och i artikeln ”Increasing Returns and the New World of Business” förklarar han fenomenet ingående och talar om varför det blir allt vanligare. Artikeln är lättläst och bra, den tar även upp hur man ska kunna utnyttja fenomenet genom att ge några strategiska råd.

Eftersom det liknar ett spel där vinnaren tar allt är strategierna därefter. Gör din produkt tillräckligt öppen så att andra kan utveckla saker som är kompatibla med din plattform. Artikeln är skriven på 90-talet och hans exempel är därefter. Novell gjorde rätt och IBM gjorde fel. Skapa och hantera ett nätverk av allianser som stödjer din plattform. Gör inte misstaget IBM gjorde genom att släppa det helt fritt. Hantera det aktivt och var selektiv när du väljer allianser.

Det handlar om psykologi. Den standard folk tror kommer att vinna kommer att vinna. Därför är det vanligt med fulspel i media. Att t.ex. utannonsera varor och tekniska allianser som bara finns på pappret och inte i verkligheten. Arthur fortsätter med att skriva att det viktigaste är dock att förstå innebörden av increasing returns och att aktivt ta hand om det. Som företagsledare ska man fråga sig om man förstår de feedbacks som finns i sin bransch, hur omgivningen ser ut, om man har råd att vara med i spelet. Om svaret är ja; Vad är nästa match?

Några som är bra på att hantera increasing returns to adoption är Microsoft. Deras dominans på marknaden för operativsystem för persondatorer är total. De har använt sig av smarta allianser med andra företag (Intel, IBM) och aktivt hjälp företag att utveckla programvara för deras plattform. Varje gång de släpper en ny version av deras operativsystem (95, 2000, XP, Vista osv) har de fått träna på kundernas vilja att ta till sig det nya. Det vill säga adoption cycle. Vill du veta hur du ska lägga upp din tekniska strategi för att utnyttja fenomenet, studera då Microsoft.

Rekommenderad läsning: The adoption cycle dissikeras och analyseras ingående i Geoffrey A. Moores bok Crossing the chasm. En annan intressant bok är Information Rules i vilken man kan läsa om Network externalities och andra sätt att tjäna pengar på internet. Slutligen Brian Arthurs artikel Increasing Returns and the New World of Business från 1996.

Ekonomisk forskning har visat att alla branscher följer samma mönster. När en bransch är ny ger sig många företag in i den med förhoppningen om att tjäna pengar. Eftersom ingen ännu vet det bästa sättet att tjäna pengar är det gott om innovativa produkter och lösningar. Efter ett tag börjar branschen första vad som går hem i stugorna och någon form av standard börjar ta form. Denna standard kallas för dominant design. När en dominant design tagits fram handlar det inte längre om att vara innovativ på produkten utan på processen. De företag som är effektivast på att leverera den dominanta designen slår ut de som är mindre effektiva. Antalet aktörer i branschen minskar drastiskt. I bilbranschen, som brukar användas som skolexemplet, sjönk antalet biltillverkare i USA från 80 till 25 på 20 år. Idag finns det tre. Fler exempel kan ses i denna graf över industriers livscykler.

Möbelbranschens dominanta design bestod i att göra det lätt för kunden att få hem möbeln. IKEAs Platta paket och självmontering är nu något av en standard. Köper du idag ett bord hos konkurrenten MIO får du montera det själv i bästa IKEA-style. MIO har förstått att dom måste ta till sig den dominanta designen för att överleva.

Åter till Linda Skugges och andra e-handlares problem. Idag finns det massor av mjukvarufirmor och webbtillverkare som skapar skräddarsydda lösningar åt e-handlare. Det verkar bara bli fler och fler aktörer och innovativa lösningar på marknaden. Trots det verkar det fungera dåligt för kunderna. Dom längtar fortfarande efter något bättre, vilket Linda Skugges artikel är ett bevis på. Den dominanta designen kommer att underlätta för dessa företag. Inom 10 år kommer att finnas en lösning som 80% av alla e-handlare använder sig av. Den kommer att vara betydligt billigare, mer funktionell och bättre än vad e-handlarna använder sig av idag. Hur den är skapad vet jag inte. Det vet ingen. Att förutsäga dominanta designer är som att förutsäga vinnande lottorader. Omöjligt. Inte ens Kamprad kunde förutse att de platta paketen skulle revolutionera möbelbranschen. Han följde bara pengarna.

Mer läsning: Jag kan varmt rekommendera traktorns teknologiska historia. Den dominanta designen där bestod bland annat av gummidäck och dieselmotorer. Vill du ha en kortare definition, och fler exempel, kan jag rekommendera engelska Learning Space om dominant design.

Linda Skugges artikel och dess kommentarer är väldigt intressant läsning. En massa tekniker och webbprogrammerare dissar hennes ståndpunkt och efterlyser istället beställarkompetens. Att kunden måste veta vad dom ska ha för att företagen ska kunna leverera det. Företag med den inställningen kommer att tillhöra förlorarna när branschen bantas. IKEA förväntar sig inte att du ska veta hur ditt nya sovrum eller kök ska se ut innan du går till deras butiker. Dom visar dig det istället när du gått dit. På samma sätt kommer det vara i e-butiksystembranschen i framtiden. Kompetens inom CMS, CSS, PHP, MySQL eller Webbhostning kommer inte att vara något krav för att sälja saker via nätet med en e-butik som är i takt med verkligheten.